小满是我国二十四节气其中的一个，也是夏天的第二个节气。小满不仅是我国的一个节气，也是我国传统文化的一种代表。所以5月21日，奥迪在小满这个节气，邀请刘德华拍摄了一则《人生小满》宣传片广告。我们单从广告创意来讲，品牌想借着小满节气，通过华仔讲述一个富有哲理的故事。这样既借势了小满节气的人气，还能呈现品牌对现代中产阶级精神境界和生活品位双重追求的洞察。用创意的方式传达出新生活方式，同时也拉近了品牌与消费者的心理距离。

看完广告小编正想感叹一下，华仔诠释文案很到位时。一位拥有300多万粉丝的博主“北大满哥”，在该广告留言，大致的意思是几乎整篇都是截取他去年的小满文案，里面的诗词是他自己做的原创命名诗。看到这一留言，部分网友跑到留言区指责满哥抄袭。满哥面对舆情，不得不通过文字对比，展现了品牌此次的部分文案和他之前发布的文案几乎一模一样。满哥也希望谁出来帮他做一个解释。

面对网友的滚滚舆论，品牌5月22日发表声明。品牌方向华仔和北大满哥道歉，此外表示，该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，品牌各官方渠道将全面下架该视频。

接着，品牌创意代理公司上思广告（上海）有限公司（M&C Saatchi）致歉，致歉表示在视频内容开发过程中，因我司服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘先生、北大满哥、品牌带来巨大的不便和困扰，并向原作者道歉，并尽最大努力弥补对原作者的损失。

针对广告界对此事的争议很大，中国广告网采访了众多的嘉宾，包括业界学者、专家、大咖、创作人员等纷纷发表对此事的看法，这种有意思的“马后炮”可能更有威力。

为什么还要来一个“马后炮”呢?

小满事件对广告业拉响了什么警示？及以后如

何避免此类的事情发生？

小满事件涉及的知识产权问题如何解决？

品牌和广告公司以后如何预防侵权？

广告公司在广告作品审核方面有什么流程？

广告创造人员创作内容时抄袭和参考是如何区

分的？

广告公司如何规避创作人员抄袭防范这方面风

险的？

现在甲方需要创作人员快速创作很多作品，创

作人员面对这个挑战如何解决？

我们来看看下面的嘉宾精彩分享吧，分享嘉宾排名不分先后：

1

黄升民：中国传媒大学广告学院教授

关于小满抄袭事件的几点看法：

我基本是从网上渠道得知有关事项的，我的回答也仅是个人的观感。我昨天已经说过，这是一件抄袭事件 ，基本得到了各方的确认，作为广告主奥迪和演员刘德华都发表致歉的声明，此事应该得以平息。网上议论说广告公司做此类事情很普遍，我对此不认同，因为抄袭是一件不道德的事情，承担创意工作的广告人都会知道这个底线，尤其是具有一定规模的，为知名品牌承担工作的专业公司，都会有一个不成文的约定，凡是被发现抄袭，那个创意者就会在行内臭大街，当然也有浑水摸鱼得以发表的，有些还拿去评奖，这样的作品一旦被发现，肯定是被一票否决。

在文案写作当中，抄袭又和借用常常被混淆，受过专业训练的创意者在借用好的文案时候会与作者沟通，再不说明引用。不沟通不引用直接搬，那就形成抄袭了。如同这一次，如果喜欢那个文案，给小满老师打个招呼，或者不用刘德华直接用小满老师，效果会不会好一点？所以，我觉得那个广告作品的作者有点笨，想投机取巧反而弄巧成拙。我在意见反馈时候说到，抄袭和版权侵犯不同，前者常常发生在创作过程，很多是个人行为。

就拿小满事件来说，发生在广告公司的创意部门，广告公司有直接责任，作为广告主的奥迪和媒介负有关联审核责任，但与表演的刘德华没有太多的责任。就拿大学来说，也有论文抄袭的现象，当事人一经查出就会受到直接的处分，作为指导老师的我会有连带责任，比如监管不严审核不力，会有停招学生的处分。但是要说明的是，学生的抄袭不等于老师的抄袭，如果一锅端，那就不合理了。版权侵犯与抄袭不同，它涉及商业权益的问题，牵扯的范围更大，不只是过程而更多的是结果，情况会更加复杂。

一旦发现侵权行为，首先是要确权，然后进行法律诉讼，最后侵权方会有致歉和赔偿等行为。在文化产业高速发展的今天，版权问题越来越受到重视，它应该是文化产业的一个根基。遗憾的是，常常与文化创意相关的广告业，对于相应的版权法律学习不够，发生了许多踩红线的问题。不过，我觉得一切都有一个过程，对于复杂问题应该有所区别对待，切忌一刀切一锅端。在广告界，版权意识不强，经常会发生有意无意的版权侵犯，酿成许多法律纠纷。抄袭和版权问题，应该有一个理智的处理方式，诉诸舆论，通过舆论形成压力迫使抄袭者或侵权方低头认错，只是解决表面的问题。这次的事件，涉及了大企业和大明星，形成了强烈的网络炒作效应，看似热闹，如果没有冷静深入的分析，过几天就被遗忘，到头来还是轰轰烈烈走过场。

2

陈耀福：前智威汤逊(JWT)中国区主席兼北亚区首席创意长

1.请问你对小满事件涉及的知识产权问题有什么看法？

这是教育失败问题，是礼义廉耻的问题。

2.你对品牌和广告公司预防抄袭有什么好建议啊？

严格处罚百分百无耻的抄袭。

3.贵公司在广告作品审核方面有什么流程？

任何流程不一定可以阻止抄袭，公司有责任对原创的正确价值观作为重要要求。

4.请问你们创造人员创作内容时抄袭和参考是如何区分的？

小满事件是参考吗？不是！结束。

5.贵公司如何规避创作人员抄袭防范这方面风险的？

选员工，先选人品再看作品，员工人品有问题，会是个定时炸弹，不搞抄袭，有一天也会告别的。

6.现在甲方需要创作人员快速创作很多作品，创作人员面对这个挑战如何解决？

这是经营和与甲方沟通和信任的问题，抄袭没有藉口。

3

杨石头：智立方品牌营销传播集群的董事长兼CEO

1.贵公司就在广告作品审核方面有什么流程？

有三个重要关口，一个关口是我们自己出去的时候，正式从部门创作出去的时候，这个部门的 负责人会去查验一下，会百度和其他方法查验。比如图片和文字，图片很容易确认。第二个如果这提案给客户的时候，客户定了，我们这边的法务还会再过一遍。第三步去交付给对方的时候，对方客户那边也会再检验一次，所以就有三层关口，实际上这样的话来把控中间就不会有侵权的现象，或不可能引发有一些官司的情况。

2.贵公司如何规范创作，人员抄袭和防范这方面的风险？

首先他在过功课的时候，像小满事件责任人一定是在ECD和CD身上，也就是说有人说是不是哪个小实习生来交稿抄这个稿的，但是只要是大广告公司，你出街的时候CD是必须看过的，他不可能说是创意总监没看过，就直接递交给客户的，不会的。创作人员在创作过程中间，他在提出一些草案跟思路的时候，你会要求他，你的思维原点是从哪来的，你的发想的借鉴点或素材从哪来的，有的人他可能是来自跨界，比如说我从其他领域想到的，有的是其实也就是从别人的作品中间借，类似旧元素新组合。他要把前面那个因同时说一遍，而不是直接拿过来一个果，这样的话有经验的老炮，就大概能判断得出来这中间改进度或者是调整度有多少。

4

郝颖：九牧集团北京品牌中心总监

1.请问你对小满事件涉及的知识产权问题有什么看法？
“小满事件”给我们提了一个很好的警钟：对知识产权的保护，是每一个负责任企业的基本义务。我们要以此为戒加强知识产权保护意识，要有意识对其培训。要求新媒体管理100%内容合规、100%法务检查！

2.你对品牌和广告公司预防抄袭有什么好建议啊？
在公司内部流程中应新增加“原创审核机制”，即在提案过程中，提案方要提供原创声明，确保提案内容的原创性；审核阶段，团队成员要依据文案、视觉内容进行审核流程。

3.贵公司在广告作品审核方面有什么流程？
①要求提案部门所有素材100%获得授权、正规渠道购买、或团队自主创造，以确保提案内容合规合法。
②集团法务部门对提案内容进行著作权的审查，进一步确保内容的合规合法。
③与媒介平台方进行及时沟通，获得最新法规、行业发展等内容，确保提案内容合规合法。

4.请问你们创造人员创作内容时抄袭和参考是如何区分的？
主要依据国际与国内通用原则。即：国外的是：“思想与表达二分法”重要原则，著作权保护只涉及到思想的表现形式，而不包括思想本身；国内的是：国家版权局版权管理司在《国家版权局版权管理司关于如何认定抄袭行为给××市版权局的答复》（权司[1999]第6号）中对“抄袭”的认定，可作处理“抄袭”维权时的准则。进行综合考量。

5.贵公司如何规避创作人员抄袭防范这方面风险的？

①对所有员工进行提高著作权侵权风险防范意识培训；

②制作需要使用他人作品的，应征得著作权人许可，并签订著作权使用合同。不能确定著作权的尽量不用；必须使用的，应注明出处；

③提案方进行提案时，要提供著作权合法负责的声明；

④对于原创作品，应组建核查小组，对原创内容进行审查；

⑤国家法律规定不侵犯著作权的情形除外。

5

唐睿：上海电通广告公司总经理

1.请问你对小满事件涉及的知识产权问题有什么看法？

这是行业之耻。正是因为这几年创意行业中越来越多的浮躁风气日盛，很多从业人员职业操守都不顾忌，小满事件不是单个独立的，它显示了整个行业的不良现状。

2.你对品牌和广告公司预防抄袭有什么好建议啊？

没有捷径和取巧的途径，必须加强从业人员的职业素养，强化版权观念，同时建立全面的审核审查机制，明确责任归属。

3.贵公司在广告作品审核方面有什么流程？

首先创意团队负责人会内审和判断，提案之前相关负责人会再审并在网络上复核，正式制作投放前必须去广审。

4.请问你们创造人员创作内容时抄袭和参考是如何区分的？

如果在创意概念一致、执行手法相似的话我们都会终止继续执行。

5.贵公司如何规避创作人员抄袭防范这方面风险的？

首先我们会和每一位同事强调创意原创性的重要，杜绝这类事项的产生，绝对不能抱有侥幸心态，同时在各个部门的负责人都会严格把关。

6

杨海标： 广州阿喀琉斯品牌传播有限公司董事长兼总裁

近来“小满抄袭事件”因为过亿的传播量，把广告公司创意侵权推到了风口浪尖；多年的知识产权保护和教育，照说已经深入人心，为什么还有这么多人屡屡犯险？

在我看来，有以下几个方面的深层原因：

首先是创意权力的转移落差：近十年，很多原来广告公司创意和策略资深人才转战甲方，加上甲方对于预算控制的统治力，广告公司要出大创意反而会很难；试想一下，汇报对象对你的套路和门道非常清楚的，创意要过关有多难，而且现在预算都要求花在刀刃上，短平快，便靓正，一样不能少；所以有的人为了过关，就铤而走险；

其次是创意公司内部传承失序：从80年代末90年代初，国际4A进入中国大陆，按每15年一代人算，已进入到第3代广告创意人，这一代有良好的创意传播和营销教育，因互联网传播的缘故，视4A的作业流程和操守为敝屣，在新媒体传播的作用下，逐渐丧失创意信仰；

再有就是急功近利的结果导向：托互联网的福，现在的从业者拥有广阔的视野，资讯唾手可得，信息不对称不复存在；但是沾染了社会急功近利的毛病，复制粘贴成了习惯。这里面一定存有侥幸心理，认为互联网时代，热不过3分钟，很快就过去，偏偏这一次就过不去。

作为广告创意圈的老鸟，呼吁同行以此事件为契机，痛定思痛，坚持创意信仰和原创底线，完善创意流程自检自查；投机取巧，踩着别人的脚印走路，将来会无路可走！

7

龙杰琦：TOPic & Loong 创始人/首席创意官

1. 请问您对本次小满事件引起如此大的影响有什么看法呢？你觉得事件的本质是什么？

2019年有一个报道说“网红，将干掉广告公司！”，3年前嗤之以鼻，如今啪啪打脸。奥迪小满事件，干掉广告公司的，果然是网红…广告公司这样抄参考，简直是自取灭亡。这对广告公司会造成不良的影响。其实，现在有许多客户，他们不一定与广告公司合作，直接找网红或KOL做创意内容，相当于没有中间商（广告公司）赚差价。或是甲方自己做创意，成立了自己的创意部门。广告公司的价值到底在哪里？这是我们必须要思考的问题。

广告公司的产品是创意，不应是只有招牌的创意外包公司，即使外包，也该把控外包的创意品质。从前，大4A广告公司旗下有非常多优秀的创意人，但因这几年客户预算变小，无法留住优秀的创意人才，创意人纷纷出走自立门户。

我在2018年离开国际4A，成立自己的创意厂牌，我把自己定位为“资深创意长工”，手把手为客户服务，从创意发展到执行，我们都是亲力亲为。客户希望请的是有能力的创意人来为品牌服务，而不只是请名声很大的招牌来为他服务。创意人的职责是去为客户创造出真正好的创意，让客户看到广告人的价值。如果甲方都不需要“中间商”，而网红又不能创造够好的创意，广告业就玩完了。

2. 请问创作内容时抄袭和参考如何区分？如何才能更好的避险？

从前，从客户brief到出创意可能需要三个月-半年等，但互联网速食时代，客户总是要求几天或者半个月之内出街创意。有节操道德的创意人绝不会去抄袭。但在时间紧迫又无人把关之下，抄袭，不应该变成最快交差的方式。

我们是先有策略洞察与创意概念，到了执行的时候，我们才会找参考，而不是一开始在创意发想的阶段就找参考。我会要求我的创意团队在提创意时，不要先给我看参考。必须要有了创意概念之后，参考只是用来辅助我们去贩卖创意，让客户知道我们执行的可能，但参考不会是我们创意的一部分。

对于参考，对我来讲就是要做到和参考不一样。如果文案、美术给我参考，我会问，我们怎么执行做到跟参考不一样？因为有很多时候我们创意概念明明就是不一样，但你如果去抄袭执行的话，那就很大范围就被认为是抄袭。所以参考对我们来讲是要避开的，不是直接拿来去照这个模式来拍一遍的。

3. 对于版权维护以及避免侵权的发生，请问企业会有哪些措施可以让分享我们借鉴的吗？

这个事件让我感到好奇的是，不知道这位抄袭的创意人到底是谁？一位合格的创意总监，他肯定会看过很多的不同的创意，以多年的经验去避开侵权的可能，这是职业操守。

同时，在每一个创意出来的时候，公司都有法务把关，看一下这个创意有没有侵权的可能。我们会问法务可不可以用这一个形象、用这幅画。假如是一副50年前的画，如果要用，我们都必须要去明确所有的侵权的可能之后，我们才可能去执行。

这次的事件给广告公司是个警惕，希望广告人都尊重原创，创造原创！

8

朱嘉华：原广州奥美总经理

1.请问你对小满事件涉及的知识产权问题有什么看法？

我相信全球广告界对于知识产权都是很重视的。但坦白说过往可能一些小型企业它们没这么重视，但是我想这些年来大家都是非常重视，所以这一次的事件可能也因为这个事情也掀起了一个大大的波浪。

2.你对品牌和广告公司预防侵权有什么好建议啊？

实际上这个不用我建议，在广告公司里面一早就有这种预防的措施。还没有这么电子化的年代，我们是用一个签名的制度。比如说每一个作品，它发布之前我们都是有一个签名的盖章，签名的盖章里面有十几个签名的地方，然后负责不同创作的人在上面签名。我们有一个说法就是说你签了名，然后你就承担了这个责任。所以的话大家在签那个名字的时候都是非常小心，最起码在大型广告公司里面一早就已经有这样的一些措施。其实它这个措施不单纯是预防侵权的，它也是预防发布作品出错的。

这一次发生了这个事件的话，说实在话我觉得是有点吃惊的，希望它只是一个无心之失。为什么呢？我觉得有点吃惊，因为在这种大广告公司里面一向就已经有这种制度了，除非说它现在根本就不重视或者是人员素质的下降，或者也有可能是电子化以后对这个东西反而是没有那么严谨了。

所以这个事件也是意味着说可能广告公司还是品牌方，可能要重新来真的严格去抓紧预防侵权，预防出错的这个方法，实际上现在的预防侵权可能比以往更好，因为以往的话你还很难查到你有没有侵权，对不对？

以往是所有都是印刷媒体，你很难查询是否侵权，你去图书馆你也很难去查询它。对不对？现在的话实际上是相对容易的，为什么反而出错？这个就很值得去深究了。

在互联网时代，照样是可以签名的，然后在网上的电子签名。我不知道是不是大家还没有习惯，但实际上这在全球的话，很多国家都已经习惯了。因为我有很多在国外的一些手续让我办的话，我也是用电子签名的很简单的一个东西，然后的话签电子签名，它也是具有法律效应的，有法律效应的电子签名同样也是可以实施的。

9

何未然:广州金燕达观广告-董事长

1、贵公司在广告作品审核方面有什么流程？

完全遵守广告法的发布政策，公司有严格的正稿审核机制，正稿出街文件的错漏的审核、版权的审核，到创意内容原创过程监督。都设有相关的奖惩制度，从项目运营总、相关创意岗、美术岗、客服岗均有连带责任，这样就形成自发的相互监督习惯。

2、请问你们创造人员创作内容时抄袭和参考是如何区分的？

我们在创作初期，是有头脑风暴会的。创作人会将一些符合讨论的主题优秀案例做为他想表达的风格、手法等方向上的诠释，让旁听人更有画面感。我们的创作，都是依不同客户的特点进行全新创作的，与客户提报创意时，也会将参考案例做为方向的探讨。所以几乎不会存在抄袭的发生。

3、贵公司如何规避创作人员抄袭防范这方面风险的？

任何行业，尤其是广告行业，尊重原创是激发创新意识的重要方式。只有尊重原创，才会有更多原创。我们公司是一家专注内容创作的广告公司，在这一点上公司的企业文化与员工职业操守都有相同的共识。

在内容上我们一般会通过专利法、著作权法及商业秘密协议来进行保护。

10

周华安：胜加广告首席创意官

1.贵公司在广告作品审核方面有什么流程？

这方面首先第一位是个人的自觉，就你一个创作者，你本身要有一个自知，要有一个自审，比如说你要非常清楚你自己的作品来源，这中间不要有任何的虚假或者说抄袭。这是一个个人修养，它是非常重要的。它跟我们说的流程来说，其实更重要于流程。对于每一个创作者，你是不是有这样一种真正的创作心态，有一种真正的原创精神，我觉得这是非常重要的，我觉得它是高于流程的事情。其实在中国各行各业都是一样的，你要有一些基本的个人道德的底线，在我们这个行业不要抄袭，它是一个基本的道德底线，它需要每个人去有这样一种自知，我觉得这非常重要。

2.关于参考和抄袭的区别？

我觉得首先一点没有任何问题的，就是说我们在这个行业会拿参考，经常会拿参考来阐释自己的一些观点想法对吧？或者是说在做一些设定的时候，比如说一些剧情或者说一些美术，或者是说当我们甚至聊到一些文案的写法，我们会拿一些参考人来做一些讨论，这个非常正常，甚至是有必要的。因为我们所谓找参考，就是说通过跟不同的人处理这些方式手法中间得到一些借鉴，得到一些融会贯通，这个是没有任何问题，我觉得哪怕在西方在美国都存在对吧？

3.公司就如何规避创作人员抄袭防备这方面的风险？

所以说就是说回到咱们说的流程，一个根本的创作集体要有一个自觉，我不能够让参考取代了我们的作品，那么同时我觉得接下来的处理可能跟大部分的其他的同行是一样的，我们会做一个基本的自我的审核，比如说我们会面对一句比如说是广告语这个想法，我们有时候确实也会上百度或者是行业作品库去做一个查询，是不是用重了，我们也会做一定的搜索和查询的，我们会基本去做。但它在根子上面，比如说我们所有作为参与这个作品创作过程的人，我们要有自觉。我们会聊到参考，但我们要非常自觉，就是说我们不是把这个用作主要内容，包括我提到参考这个问题。其实在我的团队，我们是非常拒绝说大家在一开始聊这个案子就拿参考来聊了，直接拿参考就来聊一些手法，甚至idea是非常不好的，参考只是一个非常辅助的工具，我们强调的是比如我们聊案子，我们比较强调的就是说对这个客户的了解，对这个产品的了解，对这个产品价值的了解，对包括与之相关的社会的洞察，我们要多聊这些事情，所以我们团队，我们经常聊的都是社会的实践，我们聊的是这些产品的优缺点，包括消费者的一些变化，我们会要更多从这样的事情中间去找idea，这个时候一般来说我们会找到一些属于原创性的idea，因为我们是研究这个事情的，你研究事情自然会因此产生更针对性的一些解决方案，那么当你有了真正的更具针对性的解决方案，你就不会被参考倒过来牵着跑，我们可能会找一些相应的辅助的参考来聊，但是解决方案本身就会是比较原创的，所以我们是这么一个工作模式。

4.对这次事件的看法？

首先一个我觉得就像我刚刚一开始跟你讲的，我觉得首先一个我是希望我们全行业的创作者真的是要树立一个个人的一个正向的价值观这么一个东西，就我们希望每一个创作者是真正成为一个真正的创作者的个体的，你其实是要对得起这样一个职业身份，你要有一个基本的道德观念，我觉得还是要靠个人树立的，它不是靠比如说我觉得现在这个社会不应该再是由一个叫公司的主体来给你规定，或者说你非要靠这个社会，要像法律一样有一个明文的条文来限制我们做这些事情，这个就有一点本末倒置，我觉得这个本还是我们创作者本身就是你要不要去做抄袭这件事情，其实有没有抄袭自己心里是最清楚的。

你抱怨别的行业的人，他偷工减料，你抱怨别的行业的人对你服务不周，你抱怨别的行业的人没有做到位，但我们确实需要扪心自问了，就我们作为一个自己在做的这个事情，我自己手上这个活我有没有偷工减料，我有没有去抄袭我也没有，做一些其实不对的事情，我觉得少去怎么说，我觉得我一向的观点就是说你少去指责别人了，多多回到自己，多回到自己在做的工作，多把自己的工作做好一点，我觉得只有这样这个问题才能根本性地改变。

11

空手：前上市公司高级营销群总监

作为一个在广告公司待了16年的人，本空手觉得这些翻车实在是匪夷所思，按说这种低级错误本不该犯的。一个广告营销的从业者，连基本的传播常识、营销常识都不具备？

但，事情就这么发生了。

可以怪现在的从业人员素质不高，自从电商、社媒、直播大发展以来，这些模块成为企业营销的重要组成部分，更多的人涌入这个行业，本来就低的从业门槛进一步降低了。

可以怪文案小朋友浅薄无知、啥都不懂、胡写一气，然后我们谴责一番，假装什么事都没发生。

可以怪这个行业越来越功利，越来越浮躁和短视，只知道下KPI，只知道看ROI，不重视创意，不关心品牌，不在乎员工培训和素质提升。

可以怪代理公司业余，一味靠低价抢单，而不是靠专业制胜。

可以怪企业审核流程不严，心存侥幸心理。不过从技术角度来讲，如今在作品出街前做详细审核其实挺难的。

一是要审核的东西实在太多了。

传统年代里，一个企业的营销产出物可能就一条TVC、几张主平面顺带延展物料、一两个年度活动，但现在企业每天都在发文章、发微博、发短视频、做直播，每一样都严格审核后再发布，不仅影响效率，而且也没有足够的人手和时间来做。

二是企业请的代理公司也多了。

现在企业营销需求多样化，会找很多代理公司来服务，广告公司、公关公司、媒介代理公司、MCN公司、自媒体代运营公司、私域运营公司、电商运营公司……代理公司良莠不齐，很多公司都是成立没两年，人员流动性又大，几个月就要换一拨人，还有很多单是freelancer在做，一旦哪个环节出了差错，反正最后挨骂的是企业。

那么企业到底如何避免营销事故，降低翻车风险呢？

最根本的做法是要重视创意，重视专业人才，把品牌增长而不是企业估值当成企业经营的头等大事。当然，做这种大声疾呼也没有多少实际意义。

最现实的做法是高举常识，重申底线。所以我在这里再列举一遍企业营销中那些常见的大坑，千万不要踩！

12

伍屯颖：袋鼠妈妈CMO

1.请问您对本次小满事件引起如此大的影响有什么看法呢？你觉得事件的本质是什么？

从奥迪及刘德华“小满事件”里，我认为品牌企业主在今天的传播环境下需要更加自律、严守法律法规底线并时刻保持自查自觉。大众对知识产权的保护意识越来越强，对欺骗抄袭侵犯他人权益等行为也越来越反感，作为品牌方企业主更需要重视自身行为路径的每一步是否真的做到位、是否能充分保证原创，不侵权很重要。

同时事情发生后品牌方道歉声明应该把受害者放在第一位，其次是关联方和大众，摆正态度的同时也理解事情重要性的先后顺序可能才显得更真诚，更容易获得谅解。

2.对于版权维护以及避免侵权的发生，请问企业会有哪些措施可以分享给我们借鉴的吗？

这件事情对我们来说也是一次很好提醒。此前公司一切合同都有强调保护知识产权及相关内容不能侵权等条款，对实际执行中也有强调逐步落实进行排查和重点询问。但是，公司发展大了，团队和协作人员多了，也未必就能确保全员意识统一。未来，袋鼠妈妈会更加重视法律法规及知识产权的保护，加强全员培训，提供核查方法，特别是重点部门，还要学习最新的技术和人工智能手段以降低人工审核的风险。最后，我们也特别支持对知识产权保护的一切行为，只有更多原创被充分尊重充分保护，才能带动整体的健康发展，让中国的整体环境更加积极和谐。

13

龙鉴秋（绰号：龙抄手）：原省广集团大快消事业群创意群总监

1.请问您对本次小满事件引起如此大的影响有什么看法呢？你觉得事件的本质是什么？

这次事件让“抄手”一词有了另一层含义，很多朋友@我。那么作为龙抄手，我觉得我有义务提醒大家，广告行业需要的不是抄手，而是操守。整个事件的本质，我觉得是广告公司核心技术和个人价值观双缺失的问题。如果一家广告公司有着自己的核心技术，比如胜加的社会洞察和文本文案，比如熊超老师The Nine结合新技术的创新美学，又比如当年的4A公司，给客户输出高度的策略和高级的创意的品牌管理技术。如果一家公司有这样的核心技术，我相信这家公司是不会去抄袭的。因为他们对自己的作品本身就有着最高的审核机制，这个审核机制不是行文制度的审核制度，而是叫做“专业要求”。它在每个员工自己的手里和心里，作品要对得起客户、对得起消费者，更要对得起自己。落到个人层面，这就是个人价值观的问题。广告是靠专业吃饭的，不管文案还是美术，对自己有没有专业要求、有没有专业操守，这个很重要。

无可否认，如今广告行业越来越浮躁，竞争越来越激烈，利润越来越薄，甲方给的时间越来越少，开放度越来越低，如今的广告人尤其是新人再也不像过去的人那样对作品有耐心和敬畏心。很多时候，他们为了应付总监、迎合客户，要么胡乱写写，要不找些别人的金句抄抄改改对付一下，一切只是为了快点过稿，尽快出街了事。

作为广告公司里的一个文案，你写文案是为了消费者写为了自己写，还是为了总监为了客户写，这个很重要。你敢不敢为了一个作品赌上自己的姓名？2000年初，我刚入行，那时可谓是中国汽车广告最好的时代，别克、凯迪拉克、奔驰、Jeep、宝马、奥迪、本田丰田，每一个品牌每一支作品都是精心打磨，从文案到美术到传播都精益求精。这些作品也都成为经典中的经典。

每一个品牌背后都是最顶级的4A公司，那是4A公司最鼎盛最辉煌的时代，而这些作品背后每一位创作人，像林桂枝、团长、林永强、Norman陈耀福，还有我的老师丁邦清老师，他们可都是为了好作品敢赌上自己姓名的人，如今他们都成了行业的大神和楷模。

专业的技术和自我的要求，永远是广告业赖以生存的核心技术和核心价值观。

2、请问创作内容时抄袭和参考如何区分？如何才能更好的避险？

是抄袭还是参考，其实创作者自己最清楚。不管抄袭还是参考，当下那一刻他就会感到不安。所以规避抄袭最好的办法，就是不要去参考更不要抄袭。前辈阿三说，“只有心中没底的人才会去抄袭”，我非常认同。如果一个创作人本身心里有底、脑里有料，手里自然就会有好东西。广告人身上最值钱的是他的专业积累和社会阅历，而不是找资料找参考的能力。我自己也是个文案，我写文案的时候从来不会找别人的文案，因为我知道，我要对我自己的文案负责，我写的是我自己的文案。我不用找参考，我只需调用我的大脑、我的经验和我的阅历去写。当你把消费者和品牌研究得非常清楚了，你心里自然就有底了。他们的生活，他们的想法，他们的烦恼你都清清楚楚，你自然就知道应该怎么和他们对话。然后你也非常清楚品牌或产品，所有的技术所有的卖点以及它对消费者的意义。然后你有积累有阅历，脑子里有大量的料，那么你根本不需要去找参考或者借鉴，更不会去抄袭。

当然，平时的积累非常重要。无论是别人的广告作品，还是自媒体的内容，还是每天的新闻、电影、文学、艺术，甚至是对每天日常生活的观察和思考，这都是广告人应该摄取的养分。这些养分会沉积在你的潜意识里，需要用到的时候自然而然就会被调动出来。正如一位知名导演说过“你花钱买到的不只是我做导演的这段时间，而是买到我喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，吃过的每一餐美食，看过的每一本书坐过的每一把椅子，谈过的每一次恋爱，去过的每一个地方……你买的是我全部生命的精华”。

行业人心皆浮躁，愿以后少些抄手、多些操守。

综上所述：

小满事件对广告业带来了一些警示，我们结合广告行业的信息及众多业界学者、专家、大咖、创作人员的看法，总结了这些方面带来的反思：

知识产权保护方面来看：

从奥迪和“北大满哥”的两个文案来看，部分内容是有高度近似性的。不论是从文案的表达方式和内容结构都构成高度近似。大家的结论是，品牌和广告公司道歉并不冤，因为两个文案的整体表述确实是完全近似的。对创作的广告公司来说是有失责的嫌疑，因为通常来讲，商业素材是需要付费使用或者购买版权的。广告公司制作好广告之后，应该对其素材来源进行说明。如果像这样的知名广告公司在制作文案的过程中都容易出现侵犯著作权问题，可见社会中保护知识产权的意识一般，还是有待进一步提高。从小满事件引起大家的关注来看，我们有理由发出呼吁，在这个移动互联网时代，尊重创作者的知识产权尤为重要，需要引起所有人的重视。

广告公司方面来看：

广告公司创作作品时，适当地参考借鉴无可厚非。但是也不能直接拿来参考就用，也不能过度依赖参考。要想规避此类的事情，广告公司还是要从源头来把控。就是系统全面地了解品牌，了解它们的产品，了解消费者，了解使用场景，了解消费者变化等等。这样自然而然会产生原创性的想法和创意出来。广告创作的流程中，首先是创作部门的总监及基层管理者就要开始把控创意的原创性。然后提案完成以后，广告公司高层和法务再来检查一边。最后广告作品发布之前，品牌方再审核一遍，这样，就能很好的预防此类事件的发生。

创作人员方面来看：

对创作人员来说，首先自己要自我督查。要十分清楚自己的创意想法的来源。广告作品不能有弄虚作假或者抄袭的情况发生。自己构思一个创意时，就要问自己创意的原点是从哪里来的。如果创意原点借鉴的太多，就要逼自己不断的反思，重新创作出原创性的创意出来。创作者要找到自己创作的动力，不是为了完成领导的任务。而是要通过自己的思想的不断碰撞，产生解决广告营销新的思路，给广告行业和品牌带来改变。这种真正的创作心态，才是创作者需要追求的广告原则。

品牌方来看：

以往品牌的广告都是几个月或者一年才出一个宣传片的。现在的品牌不仅要拍TVC，还要发文章、在微博抖机灵、在短视频娱乐化自己、在直播平台天天卖货。这种情况广告营销需要短时间就要推出市场。但是品牌也需要重视知识产权，毕竟是作者辛苦创作出来的。还有品牌不能节省花在审核的费用，要建立一支审核的团队，和广告公司及自己营销部及时沟通检查，当然审核流程尽量快速高效一些。最后品牌还是要重视创意，重视广告专业人才，不能过度压缩广告创作费用。品牌重视了，这种重视度会传递到整个广告服务链，最后也会产生好的正反馈。

当然这次小满事件也有其深层次的原因，这些年广告公司的人才不断的流失到品牌方。品牌方也都出现了创意部，这样就导致行业竞争越来越激烈，利润也就越来越小。使得行业部分人士开始选择短平快的操作手法，造成了一些不好的影响。这一事件就是一个很好地体现。正因为如此，产生了这次危机，但是危机里面也孕育着转机。希望广告人要坚守自己的广告信仰，不断突破自己，提升创意，最后一定会守得云开见月明。