中新经纬客户端11月20日电 题：《赵伟：从12年“双11”数据看中国消费变迁》

　　作者 赵伟(开源证券首席经济学家)

　　1、一问：从“双11”成交，看后疫情时期居民消费修复特征？

　　2020年“双11”期间交易额创历史新高，线上消费需求加快释放。“双11”活动源于2009年淘宝举办的网络促销活动，历经10余年发展已成为诸多线上平台重要促销活动、促销覆盖范围也涉及到多种消费领域。从2009年的不足0.52亿上升至2019年的4101亿，“双11”成交额以超过100%年均复合增速快速增长。2020年，全网(包括天猫、京东、拼多多、苏宁易购等)11月11日当日成交额3328亿元、同比下降19%；若考虑到部分平台11月1日至3日已启动活动，全网电商成交额达到5249.7亿元、同比增速为28%。

　　从“双11”成交结构来看，以教育等为代表的服务消费、美妆个护和小家电等新兴商品消费高速增长。2020年“双11”期间，天猫网课成交额较2019年同期大幅增长70%、家庭保洁、卫浴安装等苏宁生活服务订单较2019年同期均翻数倍，在一定程度上反映服务消费需求的快速释放。主要商品品类中，家用电器成交额最大，其中以净水器、吸尘器等为代表的清洁小家电同比增速均在100%上下；传统家电成交额增长相对较慢，向龙头加快集中。

　　2、二问：12年“双11”，折射出的消费结构变化趋势？

　　“双11”盛景之下，居民消费生态转变、消费结构升级等逻辑持续演绎。从基本衣食到可选消费、从大众消费到品质消费，是商品消费升级的一般规律。近年来互联网技术的普遍应用，在很大程度上提高了商品的可获得性，进一步促进了消费升级需求的释放。从不同商品的线上渗透率来看，洗护用品、美容彩妆、食品饮料、家具家电等的线上渗透率普遍高达到3成左右，促进这类商品消费需求的快速释放。以“双11”为时间窗口进行观察，可以看到服饰鞋包等传统必需品消费成交占比总体下降、家装美妆等新兴消费的占比趋势性抬升。

　　从商品到文娱教服务消费的方向转变，也是消费升级的客观规律，与中国经济发展阶段相符。回顾历史，人均GDP突破1万美元后，各国服务消费占GDP比重继续快速抬升；以美国和韩国为例，可以发现抬升幅度较大的分项为医疗、文化娱乐、家庭服务等。中国人均GDP于2019年突破1万美元，服务消费潜力继续快速释放；近年来，中国医疗保健、文教娱等服务占比小幅抬升，未来或将随居民收入水平和消费观念等进一步释放。

　　3、三问：消费结构变化能否持续性，人口视角给出什么线索？

　　信息技术助力消费升级下，90后、00后逐渐成为消费中坚力量，带动各类个性化消费需求的快速扩张。从中国消费分布的年龄结构来看，20-35岁群体对以服务消费为代表的升级消费需求最为旺盛。近年来，伴随90后人群进入“当打之年”，其较高的教育水平(一二线城市90后中位数学历为本科)和收入水平(平均5000元/月以上)提供了较强的消费能力；借助互联网红利、叠加消费信贷等的快速扩张，这一群体对美妆、运动等个性化和体验化商品的需求持续扩张。

　　90后等人群所特有的“晚婚独居”等特征，带动一人食、萌宠等“悦己”类新兴需求。近年来，中国以90后为代表的20-29岁群体结婚占比快速下降，使得“晚婚独居”、“小型家庭”特征的日益凸显，并催生“悦己”新兴需求。例如，90后相较全部人群平均水平而言，更加在意学习、娱乐、分享等体验，在消费时候更加注重“陪伴”“个性”等“悦己”类新兴需求。近年快速增长的宠物消费市场，背后主要群体即为90后。未来很长一段时间，90后仍将是消费市场的重要力量，渐渐成长起来的95后、00后等也将在90后基础上培养出有自身特征的新“个性”需求。

　　(中新经纬APP)

　　赵伟