2月底，天猫图书宣布推出线下书店扶持计划。据悉，这是近年来天猫图书收紧书店入驻政策、实行邀约制后首次大规模开放入驻。受新冠肺炎疫情影响，实体书店门店歇业、客流量大幅下降，遭受着巨大的冲击。天猫图书、京东图书等电商平台，为帮助实体书店、促进行业发展，纷纷推出了多种扶持政策，协助实体书店开通网店。但实体书店以线下体验为重点的发展模式，如何从零开始做好网上销售？如何选品、营销？

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选对平台 定好方向

如今电商平台越来越多，运营好网店需要的投入越来越大，且前期回报较低。如何用有限的投入获得最大的回报？据记者对部分书店的采访，成功的经验主要有两点：首先，选对平台最重要。其次，要对网店客群进行细致分析。

选好平台是网上开店第一步，天猫店、京东店助力实体书店向上走。当下，实体书店想要开网店有很多的第三方电商平台可选。综合记者的采访来看，京东和天猫几乎是必选项。而这“两家独大”的电商平台，哪一家能够带来最大的效益？“天猫海量的用户，让商家只要有营销费用投入就可以引来流量。”目前，河北新华除继续搭建自有电商平台新华优选外，还在京东和天猫平台开设店铺。河北华锐网络科技股份有限公司总经理李铁林介绍，目前天猫店的销售较好，京东图书因为有自营业务，大部分流量流向了京东自身，因此销售相对较差。海南凤凰新华在天猫和京东开设了第三方店铺。海南凤凰新华出版发行有限责任公司电子商务部经理吴小松表示，天猫是纯电商，是一个为卖家提供“卖买”的平台，投入营销费用带来流量是第一步，将流量转化成销量更考验着书店的运营能力。“目前，民营公司与出版社在天猫店能够盈利，但书店想要靠纯销售盈利仍较为艰难，需要在品种选择、业务拓展等方面下大力气。”

山东文友书店近期推出的自有电商平台值得一提。2019年，山东文友书店着力开展培训业务，与全国各地不少民营书店建立了联系。据山东文友书店董事长任庆酣介绍，该电商平台不仅供文友书店使用，还面向所有书店开放，参与的客户享有分销权益、分红权益、客属制权益。

明确消费客群。相关数据显示，在目前的网购用户中，26~40岁的用户占据了55%以上市场份额，这一数据也对网上图书销售产生着深刻的影响。而从天猫图书每年“双11”期间公布的销售最好店铺榜单数据来看，与少儿图书销售有关的排名均较为靠前。浙江海宁市新华书店目前在天猫和微信平台开设了网店，据浙江海宁市新华书店有限公司副总经理张红梅表示，网店客户有三大特征，一是年龄集中为80后、90后；二是关注子女日常阅读；三是对图书有明确的意向。文友书店的天猫店运营多年，任庆酣对网上购买图书的人群有着较深的感受，他表示，线上购书群体偏年轻化，年龄普遍在14~30岁之间，“线上购书群体因网络信息影响较大会选择购买当下畅销新书，因线上购书渠道多样、价格透明，所以线上购书群体更加关注图书促销活动”。

支招Tips：京东、天猫、微店是目前实体书店主要选择的第三方平台。按照入驻难易程度排列，微店最为简单，其次是京东，天猫最难。今年2月，天猫图书推出了线下书店扶持计划，从邀约制调整为满足要求即可开店，但要求仍相对较高。从流量来说，天猫流量最大，其次是京东，微店受限于其发展模式，流量目前最小。而从效果来看，天猫效果最好，其次为微店，京东受平台自营业务影响，相对较差。

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做好选品 发力多元经营

与门店经营不同，网上书店面对着巨大的竞争压力。如天猫有上万家图书店铺，如何从中出类拔萃，让想要购书的读者到“我的店铺”，购买广告位是吸引流量的有效方式，但如何达成销售，甚至让读者二次复购，优秀的选品能力和直指人心的营销是助力网店更好发展的不二法门。

精选图书品类突出特色。实体书店开设网店，图书必然不可少。而哪些图书适合在网店上架？安徽新华电商部经理黄超介绍，目前安徽新华的网店遵循库存大于5的原则进行上架，涵盖童书、文学、社科、小说、教辅等类目。“但经营方向是童书为主，”黄超强调。少数民族地区的出版物具有显著的区域特色，这也给不少实体书店的网店经营带来启发。云南新华书店图书有限公司副总经理王祥介绍，目前云南新华在京东开设的店铺共上架图书约4000种。而在上架图书中，依托云南出版集团出版优势，特别上架了具有本版出版特色和优势的图书，兼具话题性、时效性、价格优的特点。

“多元+”拓展店铺经营边界。实体书店不断发力多元经营，成为书店利润的重要来源之一。在网店经营中，不少书店管理者也尝试开展多元经营，满足读者需求。河北新华近年来对多元经营进行了重点发力，引进了不少非书品。李铁林介绍，目前河北新华在自有线上商城“新华优选”中实现了图书的全品种上线销售，而依托自有商城优势，多品类商品也在商城中有所展示。“比如故宫文创、传统瓷器、创意装饰品以及文具、咖啡饮品提货券等等，但在第三方平台开设的店铺由于商城经营品类所限，只开展了图书销售。”山东文友书店在自有商城除图书外，还上架了文具、亲子益智玩具、运动器材、消毒用品等。

天猫、京东店铺的政策目前不支持书店上线非书品，综合受访书店的回复情况来看，大多数开展多元经营的书店选择的是微店平台。济南市泉城路新华书店（含电商部）经理卢宁介绍，网店上架图书以实体店库存为基础全品种图书上架，不同平台的重点营销品类略有差异。“除图书外，为了让读者购买图书的过程中，多一些可供选择的内容，泉城路店在自有网站和微信商城还上架了实体店全部文化创意产品及笔墨纸砚文房四宝，开拓多元产品的线上业务。”

张红梅介绍，海宁新华书店在网店上架了3万余种以学生阅读、教辅等类别为主的图书，还开设了天猫文具店、微店全品种店（含图书、文具、数码教育、学习桌椅、文创礼品等）。“上架非书品是基于实体店产品库存优势及客户群体大部分重合，我们希望通过叠加多元品来带动客户的加购率，带来更大的营收。同时，提升市场竞争力。”

支招Tips：从选品来看，实体书店开设的网店基本以门店库存产品为主，即线上线下基本同步，但对少儿类、教育类有所侧重。而若要开展线上多元经营，从目前的政策来看，京东、天猫两大平台的网店不能销售除图书外的非书产品，微店则不受此限制。

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选对营销策略 线上线下融合

不少实体书店网店负责人表示，网络用户对于价格更为敏感，打折是有效的获客方式，但价格并非实体书店的优势。因此，不少网店通过抖音、直播等新传播渠道开展营销。同时，实体书店网店拥有线下优势，因此线上线下结合，互相引流互为补充成为可能，也是这些网店的杀手锏。

以直播等新营销方式推动图书销售。2019年，直播风生水起，书业也赶上了这波热潮，纷纷在抖音、快手等平台开通账号，既扩大了宣传，也一定程度上带动了图书销售。卢宁介绍，目前济南泉城路新华书店正逐步开始培养自己的主播，以实体书店环境为背景进行线上直播推荐图书，从而引流销售。张红梅表示，海宁市新华书店采取组织图书专题促销、视频直播、客户群互动、直通车、淘宝客等促销、推广模式来吸引客流，提升转化率。“当前线上店营收额已超过实体门店营收额。”张红梅补充到。

折扣优惠促进图书销售。疫情期间，安徽新华阅+部门以“共抗疫情，服务到家”为主题，通过微信小程序对学生急需的课本、教辅、必读书目等开展销售，2天时间销售1.4万册，粉丝增长2.6万人。黄超表示：“安徽新华的网店从2019年10月开始正式运营，紧盯市场头部商品，以折扣和推广的方式进行销售。我们还配合平台活动，非头部图书品种以7折以上的折扣力度为店铺输血，这部分产品的销售占总销售的53%，为网店的可持续发展提供了有力的保障。”李铁林介绍，河北新华的线上商城除折扣促销外，还有赠送饮品券、VIP体验、线上报名线下体验等。山东文友书店线上商城开启了多种赠送优惠券活动。任庆酣介绍，注册、推荐、朋友圈晒单、充值等，都可获得面额不等的商城优惠券。“文友商城每天会推出一款秒杀产品，也吸引了一定的读者跟随与裂变。活动均取得很好的推广效果，目前注册会员人数接近2万。”

线上带动线下搭建生态圈。与纯电商相比，实体书店开设的网店有着线下这一不可比拟的优势。如何通过网店带动线下图书销售？张红梅认为，与纯电商不同，实体店可以实现线上线下全渠道联动。“通过线上下单，线下自提；线下体验，线上下单；线下活动，线上直播；线上召集，线下活动等模式，更好的增强客户阅读体验感，提升产品附加值，同时也更加方便快捷，满足客户需求。”除了线上带动线下，还有书店通过线下设立线上体验专区，将线下客流引至线上。卢宁介绍，济南泉城路新华书店在门店内开设了线上购物体验区，设计针对现场体验读者的限时限量秒杀活动，用线上的价格和活动吸引线下流量购买，用线下的场景吸引店外读者进店。门店内还开设线上购书自提点，既能享受到线上的折扣福利，又能缩减线下找书和物流运转的时间，并为书店降低了物流成本。“此外，书店还加大社群营销的宣传力度，制作图书打折的微信推文，定期推送到线下读者服务群，增加曝光率。”

山东文友书店为实现线上线下互动、互相引流，开展了线上商城充值线上、线下通用活动，达到了很好的锁客效果、增加了客户粘性。任庆酣说：“在文友门店内，还以立体化的营销方式促进双向发展，如线上发放饮品券，引导消费者线下消费，vip体验可以到门店现场感受某些特定场景等。”

支招Tips：从营销来说，受新冠肺炎疫情影响，不少书店纷纷在天猫、抖音、快手等平台开启直播。除天猫直播直接引流到天猫店外，实体书店在其他平台开启的直播，以引流到微店为主。线上线下融合方面，在门店开设线上体验专区、线上活动线下体验等都是不错的互相引流方式。

记者 /焦翊

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