若数据不真实，则带货无意义。因为这意味着欺骗，而且是双重欺骗。

年年3·15，今又3·15。根据中国消费者协会公布的2020年全国消协组织受理投诉情况，有媒体数据梳理发现，其中六大领域格外引人注目。这当中，直播带货占据一席。而且，直播带货的问题，不仅表现在所售商品的质量和服务上，还有直播带货本身的数据上。

近年来，电商直播行业迅猛发展，但也存在着观看人数虚构、销售数据造假等问题，被蒙骗的商家不在少数。据第一财经报道，一位在深圳、杭州从事服饰、快消品、美妆等品类供应链基地的业内人士表示，如果商家把表面GMV（即一定时间内网站的成交总额）跟实际到账金额进行比较，两者的差异率一般有50%~70%。

这么大的差异率，是如何造成的？结合近些年陆续爆出的一些明星大咖直播带货遭遇“数据尴尬”的现象，其实不难理解。比如，某知名财经作家，亲口在社交媒体承认自己“只卖了15罐”。这其实也从侧面反映出，那些动辄成千上万，甚至过亿的炫目数据，可能远没有那么真实。

若数据不真实，则带货无意义。因为这意味着欺骗，而且是双重欺骗。对于花费巨资请来明星名人却卖了一套“假销量”数据的商家来说，这就是赤裸裸的权益侵犯；而对于消费者来说，直播团队营造出来的“美丽数据”也是一种误导，会让人们误以为这款产品真的很抢手。

真实，是真诚的第一步。还要认识到，直播带货数据造假，伤害的不仅是商家的利益，更是破坏了直播带货这一新兴行业的生态，是挖了“诚信”这个商业基本原则的墙脚。吃一堑长一智，或许商家们都应该清醒地认识直播带货，不要盲目地将其信奉为“销售神器”。

早在2020年11月20日，中国消费者协会就曾发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，其中监测显示，明星直播带货存在刷单、售假、频“翻车”，“李雪琴亲历直播带货造假”“汪涵直播带货翻车疑云”被列入典型案例。

造假的案例频发，其实也暴露了，在直播带货领域，还有太多的规则需要建立。比如在一场直播开始前，商家就应和直播方签订一份详细的合同，明确对方是否承诺销量、销量多少；达不到是否补偿；如果进行数据造假如何理赔等等。

直播带货的出现，已经不是一年两年了。近些年，随着直播带货的粗放发展，相应的法律法规和行业规范建设，也在不断完善中。如2020年6月，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为。

但是从确立规则到执行规则，显然需要一个过程，而在这个过程中，起关键作用的，就是来自行业和平台的约束。眼下，在直播行业尚缺乏健全的行业组织的情况下，平台就应该积极负起责任来。毕竟，直播数据造假一般都发生在平台上，所谓“春江水暖鸭先知”，平台应该有及时发现问题的嗅觉。

在平台发现问题、收集问题的基础上，政府监管部门据此介入、依法查处；然后根据具体案例的特点总结经验教训，再反馈给平台；平台查漏补缺、堵住数据造假的源头……如此循环往复，这才是一个健康的治理闭环，才能让直播带货真正造福社会，造福消费者。

（黄河评论信箱：zghhpl@163.com）

正观特约评论员 与归

编辑：梁冰 马少剑